Kainos nuolaidos psichologija, arba kodėl mes tokie neracionalūs

Juvalis Noahas Hararis knygoje „Homo deus. Glausta rytojaus istorija“ puikiai atkreipia dėmesį, kad mūsų protas į pasiekimus dažniausiai reaguoja ne pasitenkinimu, o dar didesniu geismu. Autorius ironiškai pabrėžia, kad pirmą kartą istorijoje daugiau žmonių miršta nuo persivalgymo nei nuo maisto stygiaus. Kai žmonės patenkina pagrindinius materialinius poreikius, jų elgesį pradeda lemti vadinamasis demonstratyvaus išlaidumo dėsnis – žmonės ima pirkti daug ir įvairių daiktų, kad galėtų parodyti aplinkiniams savo gerovę ir pabrėžtų gyvenimo sėkmę. Štai kodėl mes taip dažnai perkame mados, prestižo prekes, kišenes tuštinančias dar greičiau.

Kodėl mes perkame nereikalingus daiktus?

Visų pirma, tai gali būti tiesiog malonus laiko praleidimo būdas, antra, mes vis ieškome to savojo idealiojo „aš“, žiūrime, kas mums tinka. Vartotojų elgsenos tyrimai rodo, kad naršydami e-parduotuvėse žmonės gali neturėti tikslo pirkti. Įvairių drabužių, valgių ar technologijų žiūrinėjimas yra tiesiog geras emocijas teikiantis laiko praleidimo būdas. Tačiau toks laiko leidimas lemia naujus troškimus ir atveria kelius į nesaikingą pirkimą. Taip žmonės paįvairina savo kasdienybę, bando kompensuoti juos užvaldžiusią rutiną, nuobodulį, gal net kai kuriuos savo kompleksus ar tariamus trūkumus. Šiuo atveju pirkimas yra tarsi išeitis, o daiktai tampa priemone gyventi linksmiau, kartais ir prasmingiau.

Vartojimas nebėra pagrįstas vien racionalumo principais. Daugeliu atvejų pirkėjai įsigyjamą trokštamą prekę sieja su gyvenimo būdu, stiliumi. Vartotojiškumas dažnai tapatinamas su malonumu, puikia nuotaika, ypatingais išgyvenimais. Todėl daugelio pirkėjų sprendimus stipriai veikia emocijos. Šiandien, kai yra didžiulė prekių ir paslaugų pasiūla, mūsų pasirinkimą kaip niekada stipriai veikia kainos emocinės žinutės, nuolaidos, kurių tikslas – sukelti impulsyvumą, spontaninį pirkimą. 

Muzika ir kvapai skatina pirkti. O kaip internete?

Tokie emociniai stimulai kaip muzika (tonas, ritmas, garsas ir kt.), interjeras (spalvos, prekių išdėstymas ir kt.), aptarnavimas, mūsų pačių emocinė būklė (pavargę, pailsėję, gavę atlyginimą ir pan.), kainų nuolaidos, kvapai skatina pirkti. Visi šie stimulai sėkmingai perkeliami į prekybą internetu, eksperimentuojama, koks turi būti prekių išdėstymas, spalvų paletė, kainų pateikimo būdai, kad vartotojus skatintų per kuo trumpesnį laiką paspausti mygtuką ir atlikti rezervacijos, pirkimo ar kitą veiksmą. 

Vis labiau tiriama el. aplinkos samprata, t. y. kaip kurti virtualią aplinką, kuri sužadintų teigiamas vartotojų emocijas. Bandoma perkelti fizinius žmogaus pojūčius (tai, ką jis patiria fizinėje parduotuvėje) į e-parduotuvę. Pavyzdžiui, kreipiamas didelis dėmesys į e-parduotuvės vizualumą, estetiką, patogumą, foninę muziką, vaizdų dinamiškumą ir teatrališkumą. Paskutiniu metu į e-parduotuvės aplinką dažnai įtraukiamas ir virtualus socialinis buvimas: žmonių minios įspūdis, „gyvi“ patarėjai-konsultantai, virtualūs kitų pirkėjų atsiliepimai, vaizdo įrašai, pasisakymai. Visa tai iššaukia teigiamas emocijas, kurios skatina žmogų likti e-parduotuvėje ir tęsti savo paiešką, pirkti arba vėl sugrįžti. 

Kaip mus veikia kainos nuolaidos?

Kainos nuolaida dažnai skatina impulsyvų pirkimą. Komunikuojant kainos pasiūlymą prekybininkai išskiria vertės argumentus, kurie labiausiai atkreipia mūsų dėmesį, sužadina emociją, taip stimuliuodami ir skatindami „veikti“. Nuolaidos fenomeną puikiai paaiškina garsaus bihevioristinės ekonomikos pradininko, Nobelio ekonomikos premijos laureato, psichologo Danielio Kahnemano ir bendraautorių tyrimai, kurie įrodo, kad žmogus elgiasi ne tik neracionaliai, bet ir yra naudos ieškotojas.  

Pirkėjo laimėjimo siekis anglų kalba tai apibrėžiama, kaip „win-win“ fenomenas. Prisiminkime nors vieną TV reklamą, kurios metu, pavyzdžiui, yra pardavinėjamas puikus čiužinys. Po kurio laiko laidos vedėjas jau siūlo kartu įsigyti nuostabiąją pagalvę, o jei pirksite dabar, dar gausite nemokamą dovaną – puikų masažuoklį. Tokiu būdu vietoje vienos prekės žmogus įsigyja tris prekes, jis jaučiasi ne tik laimėjęs, bet ir išgyvenęs malonią patirtį, kuri jam suteikia džiaugsmą ir pasimėgavimą. 

Kokios dar gudrybės skatina mūsų norą pirkti?

Vienas pavyzdžių – garsusis „inkaro“ fenomenas, kuris žmogų „įtraukia“, paskatina neatidėlioti veiksmo – „pirkti čia ir dabar“. Prisiminkime save perkant knygas e-parduotuvėse: šalia savo pasirinkimo matome rekomendacijas, kokias knygas pirko kiti žmonės, kurie taip pat domėjosi šia tema. Nepastebimai vietoje vienos suplanuotos knygos nuperkame dvi ar dar daugiau. Kitas „inkaro“ pavyzdys – šalia kainos nuolaidos patiekiama žinutė, kurioje parašyta, kiek laimingų žmonių jau įsigijo šį daiktą. Galime pastebėti ir reitingus (dažnai pažymėtus žvaigždučių forma) – anonimišką rekomendaciją, kuri daro didžiulį poveikį žmogui, esančiam dar informacijos paieškos/alternatyvų vertinimo stadijoje. Tokia prekės kainos komunikacija padeda priimti sprendimą arba pritaria mūsų požiūriui, įsitikinimui. Minėti pavyzdžiai puikiai iliustruoja, kiek žmogui yra svarbus pritarimas ir patvirtinimas. Tačiau daugeliu atveju tai yra puikiai apgalvoti pardavimo skatinimo veiksmai.  

Kitas labai įdomus nuolaidos psichologijos pavyzdys yra laiko apribojimas. Galime pastebėti įvairias kainos nuolaidos žinutes, kuriuose pateikiama, kiek laiko galioja pasiūlymas. Kiekvieną kartą pažiūrėjęs, kiek laiko liko iki pasiūlymo pabaigos, žmogus patiria emocinį spaudimą. Ypatingai, jei matoma šalia pateikta referentinė kaina (kiek anksčiau kainavo prekė). Visuose paminėtuose pavyzdžiuose yra emociniai dirgikliai, kurie sužadina mūsų neracionalų norą dažnai elgtis greitai, paskubėti ir turėti naudą.

Atpažįstame, bet vis tiek susiviliojame. Kodėl?

Ar žmogus sureaguos į kainos nuolaidą, ar ne, priklauso nuo to, kaip kainos nuolaida yra komunikuojama. Ar kainos nuolaida – toks stiprus stimulas, kuris paveiks mus veikti „čia ir dabar“? Svarbu paminėti, kad žmonės kainos nuolaidą supranta, kaip laimėjimą arba apdovanojimą. Nuolaida – vienas iš galingiausių poveikių, stimulų vartotojų elgsenai. Jei mes nesame iki galo apsisprendę, ar pirkti prekę, nuolaida, akcija gali būti vienas iš stiprių pastūmėjimų neatidėlioti sprendimo pirkti. 

Nepaisant to, naujų būdų, kaip pateikti nuolaidą rinkodaros žmonės turi galvoti nuolatos, nes vartotojai pripranta prie esamų, besikartojančių stimulų. Todėl rinkodaros, komunikacijos specialistai nuolat kuria įvairias nuolaidos pateikimo formas bei ieško būdų, kaip iššaukti emociją ir atkreipti dėmesį, kuris konvertuotųsi į norą pirkti.

Ar įmanoma pergudrauti akcijas?

Reklamos triukų tiek daug, kad susigaudyti, kas yra kas, – išties sudėtinga. Psichologai aiškina, jog pirkėjus išleisti daugiau itin skatina tokie žodžiai kaip „akcija“, „nuolaida“ ar „nemokamai“, tad vertėtų kiekvieną kartą gerai pagalvoti, ar to daikto mums reikia. Pavyzdžiui, mes greičiau tiesime ranką link daikto, kuriam paskelbta akcija „vieną imi, antras – nemokamai“ nei „imdamas du sutaupysi 50 proc.“. 

Ar įmanoma pergudrauti akcijas? Taip, jei suprantame, ko jomis siekiama, ir einame į parduotuvę su pirkinių sąrašu bei griežtai jo laikomės. Arba jei lankomės prekybos centruose, ypač dideliuose, gerokai rečiau, mat daugumai žmonių sunku save kontroliuoti esant tokiai prekių gausai. Jei malonumą pirkti pakeičiame į kitą malonumą – daugiau laiko praleisti gamtoje, suprasti, kad ne daiktų gausa žmogų daro laimingą, o atvirkščiai, apgalvojimas, ar to tikrai reikia, ar galima šią pinigų sumą skirti daug prasmingesniems gyvenimo įvykiams, pasiekimams. 

Didžiausi laimėjimai – per masinius išpardavimus?

Masiniai išpardavimai dažnai žmonėms asocijuojasi su galimybe pigiau įsigyti prekę, kurios jie trokšta. Ir tai yra tiesa, kiekvienas norime turėti tokią galimybę. Iš kitos pusės, įvertinkime savo pirkimo krepšelį išpardavimų metu. Net neabejoju, kad tai nėra tik iš anksto suplanuoti pirkiniai, kurių troškote. Dažnu atveju, tai yra papildomi daiktai, kuriuos nusprendėte įsigyti paveikti „ypatingo“ kainos pasiūlymo. 

Tokio pirkimo metu mes nuolat jaučiame laiko spaudimą, kad nuolaidos laikotarpis tuoj pasibaigs ir mes prarasime galimybę. Jei įsidėjus į prekių krepšelį iki apsipirkimo pabaigos mes pamatome, kad tos prekės jau nebeliko, veikiame greitai ir jau nebegalvojame, ar visi pasirinkimai mums reikalingi. Tyrimai įrodo, kad matydami įvairius pirkimo skatinimo veiksmus (nuolaidos, akcijos, sumažinta kaina ir kt.), žmonės pradeda elgtis nekonstruktyviai. Dažnai nemaža prekių krepšelio dalis yra nenaudojama, grąžinama arba išmetama į šiukšlių dėžę. Jei pirktume ne išpardavimo metu, tuomet pirktume mažiau, o tai ir yra galimybė sutaupyti ir įsigyti tai, kas iš tiesų bus reikalinga.