Rinkodaros fokusai – kas slypi po skrybėle

Viešnagę parduotuvėje galima prilyginti pasivaikščiojimui po parką – kai oras gražus, norisi kuo ilgiau dairytis į medžius ir skaičiuoti varnas. Apsipirkimas taip pat didele dalimi remiasi emocijomis. Paskaičiuota, kad kas trečias sprendimas pirkti yra priimamas pačioje prekybos vietoje, o daugiau nei pusė į mūsų krepšelius atgulančių pirkinių – impulsyvūs. Prekybininkai tai puikiai žino, kadangi už neplanuotus pirkinius susižeria net 33 proc. visų savo pajamų. Atsispirti rinkodaros vilionėms lengviau, kai jas perkandi. Tad „Swedbank" Finansų institutas atskleidžia keletą jų.

Ilgas maršrutas. Tyrimai rodo, kad vidutiniškai vienas pirkėjas didelėje parduotuvėje praleidžia kiek daugiau nei pusvalandį, o jo akys vidutiniškai peržvelgia 20 tūkst. vienetų prekių. Tai ištisas apsipirkimo turas. Jei paskutinė parduotuvė, į kurią užsukote, buvo ne kaimo krautuvėle, ieškant pieno ar duonos kepalo, ko gero teko nužingsniuoti ne vieną šimtą metrų. Kodėl pieno skyrius įsikūręs parduotuvės gale? Į šią „apsipirkimo kelionę" Jus išleido neatsitiktinai. Juk galbūt taip „bekeliaujant" iki būtinų kasdienio vartojimo prekių į pirkinių krepšelį įsimesite dar ką nors.

„Užkoduotas“ judėjimas. Kitą kartą, kai įžengsite į parduotuvę, stebėkite savo judėjimo perimetrą. Labai tikėtina, kad pirmiausia pasuksite į dešinę pusę ir jau visai netrukus ką nors įsimesite į krepšelį. Tame nėra nieko keisto - tiesiog dauguma žmonių yra dešiniarankiai, jų žingsnis dešine koja yra ilgesnis nei kaire, o ir žvilgsnis krypsta būtent į dešinę pusę. Dėl šių priežasčių dešinėje pusėje judančiam srautui išdėstytos prekės nuperkamos dažniau. Taip pat prekybininkai žino, jog daugelis pirkėjų nesąmoningai vengia užeiti tarp lentynų ir juda tik parduotuvės perimetru, todėl čia dažnai būna išdėliojami brangesni, greitai gendantys maisto produktai.

Atminties „pokštai“. Po ilgos darbo dienos ir dar ilgesnės darbo savaitės užbėgote į parduotuvę prie namų ir net nesidairydami nuskuodėte prie lentynos su makaronais. Bet jų ten nebėra ir parduotuvėje tenka klaidžioti net pusvalandį? Nesistebėkite, daugelyje parduotuvių prekių išdėstymas keičiamas periodiškai ne veltui. Kol iš naujo įsidėmėsite, kur prekės sudėtos, teks apsukti ne vieną ratą. Be to, ir parduotuvė suprojektuojama taip, kad pereitumėte kuo daugiau skyrių. Juk čia praleidę daugiau laiko ir pinigų išleisite daugiau.

Akių lygyje – elitas. Rinkodaros specialistai siekia, jog pirkėjas, stumdamas vežimėlį galvotų ne apie gaivųjį gėrimą, bet apie „Coca-Cola“, ne apie šokoladą, bet apie „Karūną“. Todėl kuo patrauklesnis ir labiau matomas bus produktas, tuo didesnė tikimybė, kad jis bus nupirktas. Tyrinėjant pirkėjų elgseną, įsitikinta, kad ne visoms prekėms toje pačioje lentynoje skiriamas vienodas dėmesys. Labiausiai pastebimos centre esančios prekės. Ypač, kai prekė centre atsiduria akių lygyje. Įdomu, kad vartotojai mano, jog viršutinėse lentynose sudėtos geriausios kokybės prekės, o apatinėse - prastesnės. Tačiau neretai vienintelis skirtumas tarp jų būna tik gamintojų dedamos pastangos iškovoti kuo geresnę vietą lentynoje. Tad neapribodami savo regos lauko, galite išvengti nereikalingo išlaidavimo.

Daugiau vietos po saule. Įrodyta, kad kuo daugiau vietos lentynoje užima tam tikra prekė, tuo daugiau jos nuperkama. Esą pirkėjai mano, jog taip „pagerbtos“ tik svarbios ir labai geros prekės. Be to, tai labiau patraukia akį. Išties, praeiti pro didžiulę žvilgančią vieno saldainių gamintojo lentyną neretai būna labai nelengva. Nesvarbu, kad kitoje saldėsiai - kur kas įvairesni, o dažnai ir pigesni.

Grupėmis pelningiau. Penktadienio vakaro pasisėdėjimui užbėgate į prekybos centrą butelio vyno ir netoliese pamatote gražiai išdėliotus sūrio gabalėlius. Pamanote, jog tai puikus derinys ir... imate gabalėlį. Išties, sūris prie vyno puikiai tinka, bet Jūs ką tik įsigijote neplanuotą pirkinį, o rinkodaros specialistai jau trina iš džiaugsmo rankas. Dar prieš kelis dešimtmečius atliktais tyrimais nustatyta, jog prekybos centre šalia kokios nors prekių grupės išdėsčius susijusius produktus, pastarųjų pardavimai padidėja daugiau nei 400 proc.

Specialus masalas. Tyrimais nustatyta, kad užrašas „speciali kaina“ prekės pardavimus padidina iki 30 proc. Impulsyvų pirkimą taip pat paskatina akcijos, išpardavimai, kainos ir kiekio („pirk du, trečią gausi nemokamai“) nuolaidos. Susigundę įsigyti tokią prekę, įsitikinkite, kad tikrai žinote, kokia jos kaina buvo prieš „specialų" pasiūlymą. Tai ypač pravartu perkant produktus, iškeltus iš įprastinės vietos ir paženklintus patrauklaus kainos pasiūlymu. Tokių „stendų“ tikslas - patraukti dėmesį ir kuo daugiau parduoti. Ir tai sekasi - tokios prekės pardavimai

Paskutinė minutė. Dažniausiai impulsyviai perkamos prekės - šokoladiniai batonėliai, kramtomoji guma ir pan. - specialiai išdėstomos prie kasų, kur pirkėjas praleidžia daugiau laiko, kol laukia savo eilės. Benuobodžiaudami imate vartyti žurnalą ir tenka jį nusipirkti, kad pabaigtumėte skaityti straipsnį ar pradeda kankinti troškulys, todėl griebiate buteliuką vandens. Nesistebėkite, jog dauguma prie kasų esančių prekių išdėstomos ne akių lygyje. Juk priešingu atveju, kaip jas pamatytų vaikai?

Lojalumo kaina. Prekybos centrai klientus taip pat siekia prisivilioti ir išlaikyti taikydami įvairias lojalumo programas, kurdami klubus (prekybos centrų kortelės, lipdukų rinkimo akcijos) ir pan. Prekybininkai, gavę Jūsų asmeninius duomenis (pavyzdžiui, išduodant lojalumo kortelę), gali juos susieti su kasos skanavimo duomenimis ir taip sužinoti, ką jūs perkate dažniausiai, kada lankotės parduotuvėje ir netgi Jūsų pomėgius. Pagal tai pritaikomi individualūs rinkodaros veiksmai. Pavyzdžiui, jei dažnai perkate kačių maistą, tikėtina, jog gausite nuolaidų kuponą kačių priežiūros prekėms. O juk su kuponais nuperkama 50 proc. daugiau nei įprastai. Pardavimus siekiama didinti ir šiuo metu Lietuvos prekybos centruose itin madingomis lipdukų rinkimo akcijomis. Čiužinys ar puodų rinkinys su didžiule nuolaida išties vilioja, tačiau prieš pradėdami kaupti lipdukus pagalvokite ne apie tai, ką sutaupote, o ką išleidžiate. Jei keptuvė, kainavusi 70 Eur ir kuri Jums visai nebūtina, surinkus krūvą lipdukų kainuoja 50 Eur, Jūs ne sutaupote 20 Eur, o išleidžiate penkiasdešimtinę.

Kam sunkiausia atsispirti. Taip, vaikams. Jie yra svarbus rinkos segmentas kiekvienam rinkodaros specialistui. Mažieji ne tik patys perka limonadą ir traškučius, bet ir daro įtaką tėvams, didindami neplanuotų pirkinių skaičių jų krepšeliuose. Vien dėl vaikų prekybos centruose kuriama tokia aplinka, kuri skatintų jų norą turėti tam tikrą prekę. Įrodyta, kad jog vaikams kur kas lengviau paveikti ir papildomo pirkinio išprašyti iš mamos nei iš tėčio, kad mergaitės lengviau paveikia tėvus nei berniukai ir, kad didžiausią įtaką tėvams apsiperkant daro 5-8 metų vaikai. Tad, jei turite tokio amžiaus atžalų, prieš keliaudami apsipirkti, verčiau palikite jas namuose.

Priešnuodis – pragmatizmas. Visi šie rinkodaros triukai yra teisėti, todėl piktintis, „kaip taip galima“, neverta. Sąmoningas vartotojas šias priemones vertina ne emocionaliai, o racionaliai, tad gali jas išnaudoti savo naudai. Be to, niekas taip nepadeda išvengti neplanuotų išlaidų parduotuvėje kaip padaryti namų darbai ir pirkinių sąrašas. O jei visgi norisi pirkti impulsyviai, neskubėkite. Grįžę namo, įsirašykite norimą prekę į kitos savaitės pirkinių sąrašą. Galbūt praėjus šiek tiek laiko ji pasirodys ne tokia būtina, o Jūs džiaugsitės išvengę nereikalingų išlaidų.