Prekyba internetu: kur apsipirkimo kelionėje „pametame“ klientą?

Internetu jau apsiperka kone 9 iš 10 gyventojų, o jaunimo amžiaus grupėje neperkančiųjų beveik ir nebeliko, rodo naujausias „Swedbank“ užsakymu atliktas tyrimas. Atrodytų, išties įspūdingi skaičiai, tačiau ne mažiau įspūdingas ir kitas rodiklis – kiek pirkėjų, pradėję pirkimo procesą, jo taip ir neužbaigia. Klientų „nubyrėjimas“ jiems palikus pirkimo platformą krepšelio formavimo arba atsiskaitymo stadijoje vidutiniškai lemia iki 70 proc. praradimų pirkimuose. Kaip išsaugoti kiek įmanoma daugiau klientų, kai jie jau nusprendžia įsigyti pirkinį interneto parduotuvėje?

Už atėjimą – 0,6 euro, iš kliento – nulis

Užsakėte savo prekių reklamą socialiniuose tinkluose ir laukiate pirkėjo. Vienas reklamjuostės paspaudimas jums kainavo 0,6 euro, ir optimistiškai skaičiuojate, kad jos atvesti 100 pirkėjų įsigys prekių bent už 10 eurų. Tikitės bent 1000 eurų pajamų, minus 60 eurų reklamos išlaidoms.

Štai 100 pirkėjų jūsų prekėmis susidomėjo, dalis suformavo užsakymų krepšelį, kiti pradėjo atsiskaitymo procesą. Bet jūsų sąskaitoje – ne laukti 940, o tik 240 eurų. Kaip tai nutiko?

Įvairūs tyrimai rodo, kad klientų nubyrėjimas  jiems palikus pirkimo platformą krepšelio formavimo arba atsiskaitymo stadijoje vidutiniškai lemia iki 70 proc. praradimų pirkimuose.

Norint suprasti, kur dingsta pinigai, pirmiausia reikia susiskaičiuoti konversijos rodiklį, t. y. koks procentas lankytojų atliko pageidaujamą veiksmą. Pavyzdžiui, jei internetinėje parduotuvėje apsilankė 1000 žmonių ir 50 iš jų atliko pirkimą, konversijos rodiklis būtų 50/1000X100%=5%. Tai  reiškia, kad 5 proc. lankytojų atliko norimą veiksmą. Norėtumėte aukštesnio?

Yra du būdai spręsti uždarbio klausimą: atsivesti daugiau klientų bei mažiau jų prarasti pirkimo metu. Pirmasis būdas jums atsieis papildomai lėšų, o ką įmanoma padaryti su antruoju?

Kiek pajamų negavote?

Norint suprasti, kiek pajamų praradote užsakymą palikus potencialiam pirkėjui, pravers dar vienas skaičius, parodantis, kiek procentų pirkėjų nubyrėjo jau pradėję pirkimą.

Šis rodiklis apskaičiuojamas atliktų užsakymų skaičių padalinus iš pradėtų, bet nebaigtų, gautą santykį padauginus iš 100 ir šį skaičių atėmus iš vieneto.

Įprastai geru klientų nubyrėjimo rodikliu (angl. bounce rate) laikoma, kai jis siekia mažiau nei 40 proc., geriausias pasiektas rodiklis bus apie 20 proc., ir mažai tikėtina, kad galėsite džiaugtis nuliu, nes pirkėjai pasitrauks ne tik dėl objektyvių, bet ir asmeninių, priežasčių, kurių nenulemia pati pirkimo internetinėje parduotuvėje patirtis.

Statistika rodo, kad per pastaruosius 10 metų pirkimo palikimo rodiklis svyruoja tarp 60–80 proc. Jei jūs esate šiame intervale, galite pasveikinti save sėkmingai optimizavus pirkimo procesą ir klientui užtikrinę teigiamą patirtį, bet yra būdų, kaip dar labiau sumažinti paliktų užsakymų skaičių.

Kas atbaido pirkėją?

Štai potencialus pirkėjas, paspaudęs jūsų užsakytą reklamjuostę, atėjo į elektroninės parduotuvės puslapį ir įsidėjo prekę į savo krepšelį. Kitu žingsniu jis tikisi susimokėti už pirkinį, bet prieš akis iššoka langas su reikalavimu pirmiausia užregistruoti šioje elektroninėje parduotuvėje.

Potencialus pirkėjas to nenori ar neturi laiko tai daryti, o ir prekė neatrodo tiek reikalinga, kad link jos būtų verta eiti ilgą kelią. Ir pirkimas nutraukiamas.

Per visą pirkimo procesą nuo pirmos krepšelio suformavimo stadijos iki prekės įsigijimo potencialaus pirkėjo laukia bent keturi žingsniai: užsakymas, mokėtojo informacijos pateikimas, atsiskaitymas ir autorizacija. Kiekviename iš šių etapų perkančiųjų lieka vis mažiau.

Dalis atkrenta dar pirmame etape, kai pamato, kad jų netenkina prekės pristatymo sąlygos, kitus suerzina perteklinės informacijos reikalavimas. Pirkėjai nubyra ir pradėję apmokėjimą, nes neranda jiems tinkamo atsiskaitymo būdo.

Kuo daugiau iššokančių langų pirkėjo kelyje, kuo daugiau duomenų prašoma, kuo ilgesnis kelias iki atsiskaitymo, tuo didesnė tikimybė prarasti klientą. Atrodytų paprasta – sutrumpinkime kelią. Bet kaip tai tinkamai padaryti?

Pirkėjai pasirengę, o ar pasirengę prekybininkai?

„Swedbank“ duomenys rodo, kad 3 iš 4 pirkimų internete jau atliekami mobiliuosiuose įrenginiuose (telefonuose ir planšetėse). Paprasčiausias iš trumpiausias kelias būtų rinktis mokėjimą šiuose įrenginiuose – su „Apple Pay“ arba „Google Pay“ – čia juk užtenka „Face ID“ ar „Touch ID“.

Bet kol kas šį būdą atsiskaitymui renkasi tik maždaug kas dešimtas pirkėjas, ir ne tik dėl įpročio, bet ir vis dar ribotų galimybių, nes atsiskaitymai e. pinigine elektroninėse parduotuvėse renkantis apmokėjimo būdą kol kas veikiau malonus netikėtumas nei taisyklė.

Akivaizdu, kad keičiantis kartoms e. pinigine atsiskaityti norės vis daugiau pirkėjų ir prekybininkų interesas turėtų būti pasiūlyti šį mokėjimo būdą, užtikrinantį trumpiausią kelią iki prekės, tačiau šiuo metu Lietuvos gyventojai pirkdami internetu – 7 iš 10 – dažniausiai renkasi atsiskaitymą per interneto banką, t. y. BankLink arba mokėjimo inicijavimo paslaugas.

Kaip supaprastinti šį procesą? Rinktis tą mokėjimo sprendimo paslaugų teikėją, kuris siūlo daugiausiai e. mokėjimo būdų ir gali užtikrinti trumpiausią pirkėjo kelionę nuo krepšelio suformavimo iki atsiskaitymo.

Apklausos duomenys pagrindžia teiginį, kad patogumas ir paprastumas atsiskaitant internetu yra lemiantis veiksnys. Jį kaip pagrindinį kriterijų renkantis apmokėjimo būdą įvardijo 64 proc. pirkėjų. Todėl įprotis apsipirkti per mobiliuosius įrenginius ir galimybė atsiskaityti vis dažniau naudojama e. pinigine vis labiau lemia pirkėjų lūkesčius apsipirkimo patirčiai ir jų konversijos rodiklius.

Atsiskaitymo alternatyvų svarba

Tyrimas rodo, kad Lietuvos gyventojams perkant internetu kilę nesklandumai, dėl kurių nepavyksta įsigyti prekių, nėra itin dažni, bet bent 1 kartą iš 10 pirkimo internetu metu su jais susiduria net 57 proc. pirkėjų.

Tai rodo, kad nesėkmingi pirkimai (ir pardavėjų prarasti klientai) nėra tik patirties perkant internetu ar įgūdžių naudojantis technologijomis problema, bet ir interneto prekybininkų „nepadaryti namų darbai“ ir iki galo nesutvarkyti e. mokėjimų sprendimui.

Iš visų Lietuvos gyventojų įvardintų nesklandumų perkant internetu 4 atvejais iš 10 jie būna susiję su apmokėjimu. Dalis gyventojų neradę jiems tinkančio atsiskaitymo būdo nutraukia pirkimą.

Taip pat maždaug trečdalis pirkėjų nesklandumų patiria pasirinkdami pristatymo būdą, ketvirtadalis – registruodamiesi interneto parduotuvėje, formuodami pirkinių krepšelį.

Įdomu ir tai, kad mažiau nei penktadalis pirkėjų renkasi pirmą prekybininko siūlomą apmokėjimo būdą, o maždaug dešimtadalis – visada tą patį apmokėjimo būdą nekreipdami dėmesio į kitus pasirinkimus.

Kokios išvados? Sparčiai besivystančioje skaitmeninėje rinkoje patikimo, greito ir patogaus atsiskaitymo būdo užtikrinimas jau seniai nebe privalumas, o būtinybė. Platus galimų operacijų spektras ne tik turi tiesioginę įtaką konversijos rodikliams, bet ir formuoja teigiamą apsipirkimo patirtį. Todėl yra labai svarbus veiksnys, lemiantis ilgalaikę bet kurio e. prekybos verslo sėkmę.