Rinkodaros ekspertė – apie sėkmingiausias reklamines kampanijas ir didžiausią paradoksą: toks sprendimas gali nešti neįtikėtinus rezultatus

1988-aisiais visame pasaulyje žinomas prekės ženklas „Nike“ startuoja su milžiniškos sėkmės sulaukusia įvaizdine kampanija „Just do it“, apie kurią šnekama iki šiol. Kai kuriose to meto reklamose buvo rodomas kasryt bėgiojantis senjoras. Kodėl pasirinktas būtent šis siužetas? Apie sėkmę, klientų pasitikėjimą ir finansinę naudą nešančius rinkodarinius sprendimus kalbamės su Swedbank korporatyvinės rinkodaros vadove Vita Žaliauskiene. Ekspertė atskleidžia neįtikėtiną paradoksą, kuomet pačia geriausia reklama įmonei tampa ta, kurioje apie įmonę kalbama mažiausiai, ir įvardija keturis esminius geros kampanijos žingsnius.

Papasakokite plačiau apie atvejus, kada kampanija, kurioje nėra fokuso į prekės ženklą, suveikia net geriau nei toji, kuri tik į jį tiesiogiai ir orientuojasi? Gal galite paminėti konkrečių pavyzdžių? 

Šokiruoja, kai pasakai, jog darysime prekės ženklo įvaizdžio kampaniją, bet apie prekės ženklą joje nekalbėsime. Tokį veiksmą galima paaiškinti gerai žinomu liaudies posakiu, kad „Pagal rūbą sutinka, pagal protą palydi“. Kitaip tariant, bandymas įtikinti, kuo esi, daug veiksmingesnis, kai manifestuoji tai savo veiksmais, arba apie tave tai ima sakyti kiti. Kai atitraukiame dėmesį nuo savęs ir sutelkiame į autentiškas istorijas, kuriose mūsų prekės ženklai yra vyksmo dalis, ne tik laimime daugiau dėmesio, bet ir kuriame tvirtesnį ryšį su savo auditorija. 

Kai prekės ženklas tampa naudingos informacijos ar prasmingos iniciatyvos dalimi, jis tampa patikimesnis. Tai vadinama purpose-driven marketingu. Tokios iniciatyvos ne tik padidina prekės ženklo žinomumą, bet ir skatina lojalumą bei teigiamą žodžio (angl. Word of Mouth) plitimą. 

„Nike“ šį priėjimą atrado dar 80-asiais. Jų 1988-ųjų m. kampanija „Just do it“, fokusą nukreipė nuo savęs į atletus. Ir ne tik tuos, kurie profesionaliai varžosi, bet ir į, pvz. aštuoniasdešimtmetį senuką, kuris kas rytą nubėga po pusmaratonį. Žinoma, su „Nike“ bateliais. Kitas puikus pavyzdys yra „Patagonia“, kuri aktyviai remia aplinkosaugos iniciatyvas. Šie veiksmai ne tik padeda išsaugoti planetą, bet ir stiprina kompanijos įvaizdį kaip atsakingo verslo pavyzdžio.

„Swedbank“ Verslo akademija yra vienas iš lietuviškų pavyzdžių, kaip peržengti tradicinio banko ribas. Vietoj to, kad tiesiogiai reklamuotume banką, mes sukūrėme programą, kurioje verslininkai gali mokytis, tobulėti ir augti. Tai padėjo mums stiprinti santykius su klientais, bet ir pozicionavime save kaip patikimą partnerį, kuris rūpinasi savo klientų sėkme. 

Kalbėti trečiuoju asmeniu, kaip Jums bus gerai, jei būsite mūsų klientas, yra mažų mažiausiai nuobodu. Vietoje to, kad sakytume, kaip jums bus gerai su mumis, mes leidžiame kalbėti patiems klientams ir ne apie patirtį su mumis, o apie savo verslo stiprinamo kelionę. Nuolat kartojami pažadai greitai pabosta, o realūs pokyčiai kalba patys už save. 

Prieš pradėdami projektą, mes atlikome išsamų tyrimą, kad suprastume, ko tikisi mūsų klientai. Nustebome sužinoję, kad daug verslininkų tikisi bendradarbiaudami su banku tobulinti savo verslumo įgūdžius, o ne tik gauti finansavimą. Natūraliai sekė klausimas, kaip verslininkai įprastai stiprina įgūdžius. Respondentai įvardijo, kad nėra linkę ieškoti konsultantų, mieliau atsakymų ieško internete (8 iš 10). Kasdien vartodami žiniasklaidą, jie prioritetą teikia ne specializuotiems verslo naujienų šaltiniams, o masinei medijai. Taip gimė projektas „Verslo akademija“. Šiame projekte kasmet po 10 verslo savininkų mokosi, kaip sustiprinti savo verslą. Dalyvauti norinčių daug, tačiau resursai limituoti. Taigi, projektą sukonstravome taip, kad išmoktomis pamokomis dalyviai pasidalintu su plačiąja verslo bendruomene „Delfi“ straipsniuose, radijo, video tinklalaidžių interviu ir t.t. 

Nuoširdžiai rūpinamės dalyviais, neprašydami jokių įsipareigojimų, net tapti mūsų klientais, natūraliai suformavome aktyvų ambasadorių tinklą. Prisijungdami prie „Verslo akademijos“ dalyviai gauna asmeninį mentorių, tinklaveikos renginių, susitikimų su verslo stiprinimo koučeriu Povilu Petrausku, galimybę tiesiogiai išgirsti verslo lyderių pranešimus. 

Ar išradome dviratį? Tikrai ne. Panašių iniciatyvų pilna, o velnias slypi detalėse. Manau, kad įvaizdžio kampanijos be fokuso į prekės ženklą yra įmanomos tik tuomet, kai prekės ženklas jau yra stiprus. Kad žmonės patiktų ir jungtųsi prie projekto, noriai būtų projekto ambasadoriais, prekės ženklu jie turi pasitikėti. Stiprus prekės ženklas suteikia patikėjimo kreditą dėl projekto kokybės, kitas dalykas, kalbėdami apie bet kokią iniciatyvą ir prieš būdami susieti su ja, žmonės turi tikėti, kad prekės ženklas jų nenuvils. 

Antras dalykas, kuris būtinas tokių kampanijų sėkmei, – didelis media biudžetas. Jei prekės ženklo istorija pasakojama ne prekės ženklo lūpomis, kiekvienai istorijos linijai „įsukti“ reikia pakankamo biudžeto, kuris padėtų palaikyti tęstinumą, dažnį ir trukmę. 

Trečias dalykas: prekės ženklas ir istorijų dalyviai turi būti labai arti vienas kito. Kuo mažiau tarpininkų – tuo mažiau išskaidomas dėmesys. Neužtenka savo prekės ženklo vardu pasamdyti subrangą. pvz.: „Verslo akademijos“ atveju, projektą įgyvendinanti banko komanda pilna koja dalyvauja kiekviename seminare, filmavime ir susitikime. Mums nuoširdžiai rūpi. Mūsų projektą išskiria ne tik edukacinė vertė, bet ir neįprastas informacijos sklaidos būdas. Medija ir komunikacija, nukreipta ne į banką, o į dalyvius, leidžia pasiekti įvairią auditoriją ir užtikrinti maksimalų projekto matomumą. Kiekvienai platformai kuriame unikalų turinį, pritaikytą skirtingų auditorijų poreikiams. Ir svarbiausias principas išlieka tas pats: projektas yra ne apie banką, o apie smulkų verslą. 

Mūsų prekės ženklas yra šalia, bet tikrai ne dėmesio centre. Šis holistinis požiūris duoda apčiuopiamų rezultatų. 

Ne vienas „Verslo akademijos“ dalyvis dalinasi, kad akademijos metu sulaukia daugiau bendradarbiavimo užklausų, padaugėja klientų, kyla pardavimai. 

Projekto grąžą matome ir savo prekės ženklo pusėje. Paklausus smulkaus verslo savininkų, kas iš bankų yra geriausias smulkiam verslui, dauguma (38%) pirmiausia įvardina „Swedbank“. Šie rezultatai patvirtina, kad mūsų investicijos į projektą yra ne tik socialiai atsakingos, bet ir ekonomiškai naudingos.

Kaip galvojate, iš kur apskritai atsiranda toks paradoksas, nes, atrodo, kaip tik kuo labiau nori populiarinti tam tikrą prekės ženklą – tuo labiau ir norisi jį akcentuoti? 

Rinkodaros specialistų kraujyje įrašyta, kad mūsų užduotis padėti prekės ženklui. Ir tikrai, labai norisi kalbėti apie savo prekės ženklą daugiau. Tačiau, įgyvendinant tokius projektus rezultato reikia išlaukti. 

Šis paradoksas kyla iš klaidingo supratimo, kad prekės ženklo populiarinimas privalo būti tiesioginis ir agresyvus. Dažnai pamirštame, kad žmonės yra apatiški per dideliam reklamos kiekiui. Atsiranda tai, kas vadinama „ad fatigue“. Žmonės pavargsta nuo dažnai kartojamos reklamos ir pradeda jos nebegirdėti. O kai prekės ženklas tampa pernelyg įkyrus, auditorija pradeda jį atstūminėti. 

Lygiai taip pat yra ir su žmonėmis, juk dažniausiai tuos, kurie nuolat kalba apie save, vadiname „pagyrūnais“ ir esame linkę kvestionuoti tai, kas mums sakoma. Sėkmingos kampanijos dažnai yra tos, kurios sukuria pridėtinę vertę vartotojui, išsprendžia jo problemas arba tiesiog suteikia teigiamų emocijų. Tokiu atveju prekės ženklas tampa ne pagrindiniu veikėju, o natūralia šios vertės grandinės dalimi. 

Jei kampanija nėra fokusuota į prekės ženklą, kaip tada rasti tinkamiausią fokusą? Kaip orientuotis, kokiu keliu kampanijoje eiti? 

Norėdami sukurti sėkmingą kampaniją, pirmiausia turime gerai pažinti savo auditoriją. Kokie jų rūpesčiai, vertybės ir poreikiai? Tada galime pasirinkti tokią temą, kuri būtų aktuali ir naudinga būtent jiems, o tuo pačiu atitiktų mūsų prekės ženklo vertybes. Svarbu, kad kampanija būtų nuoširdi ir autentiška. 

Žmonės visada susidarys nuomonę apie jūsų prekės ženklą, net jei jūs apie tai ir nekalbėsite. Šią nuomonę formuoja tai, ką jūs sakote ir darote. Jūsų veiksmai ir tai, ką apie jus kalba kiti, turi kur kas didesnę įtaką. 

Mūsų patirtis rodo, kad kai orientuojamės į klientų poreikius ir kuriame realią vertę, rezultatai būna kur kas geresni. Pavyzdžiui, pastebėjome, kad „Verslo akademijos“ metu norinčių tapti klientais išauga net 12%. Tai rodo, kad mūsų pasirinkta kryptis buvo teisinga.

Jeigu kampanija orientuojasi ne į prekės ženklą, kaip žinoti, kad nauda vis dėlto bus ta, kurios siekiama? Sakykime, Jūsų pavyzdys – kaip iš anksto numatyti, kad einant per Verslo akademiją, nebus taip, jog didinamas renginio, bet ne organizatoriaus žinomumas? 

Norint įvertinti kampanijos efektyvumą, reikia iš anksto apibrėžti aiškius tikslus ir pasirinkti tinkamas metrikas. Konkrečiu pavyzdžiu mes turėjome du tikslus. Pritraukti daugiau smulkių verslų, to siekiant per prekės ženklo atributo „prekės ženklas, kuriam rūpi smulkus verslas“ stiprinimą. Taip pat svarbu atlikti prieš ir po kampanijos tyrimus, kad būtų galima įvertinti pokyčius vartotojų elgesyje ir požiūryje. 

Kalbant apie kampanijas, kuriose prekės ženklas nėra fokusas, kokios čia esminės klaidos padaromos? 

Nėra medijai skirto biudžeto. Visos nuostabios socialinės iniciatyvos nuvysta, kai biudžeto liūto dalis išleidžiama įgyvendinimui, bet neapgalvojama, kaip iniciatyva skleisis. Dažnai paslystama ir tokiuose žingsniuose kaip nepakankamas pasirengimas: nėra atlikta išsami auditorijos analizė, nėra aiškiai apibrėžti tikslai. Netinkamas kanalo pasirinkimas – žinutė nėra transliuojama tinkamose platformose ir formatuose. Trūksta tęstinumo – kampanija yra vienkartinis veiksmas, o ne ilgalaikė strategija. Galiausiai, ambasadorių skaičius – jei apie iniciatyvą kalba tik vienas balsas ir tas balsas esate Jūs, tuomet auditorija greit ims kritiškai žiūrėti į tai, kas sakoma. Jei nėra šių elementų, tikrai geriau investuoti į klasikines prekės ženklo įvaizdžio kampanijas. 

Pabaikime pokalbį patarimais: esminiai žingsniai, norint geros kampanijos? 

Išskirčiau keturis esminius žingsnius sėkmingai kampanijai. Pirmiausia, suprasti savo auditoriją – giliai išanalizuokite savo klientus, jų poreikius ir elgesį. Antra – apibrėžkite aiškius tikslus – nustatykite, ko norite pasiekti su šia kampanija ir kaip matuosite sėkmę. Trečia, reikia būti autentišku – kurkite kampaniją, kuri atspindi jūsų prekės ženklo vertybes ir sukelia emocijas. Būsiu tiesmuka: niekam neįdomu, koks Jūsų prekės ženklas vertybiškas ar ypatingas. Tol, kol nebus tiesioginės naudos auditorijai arba turinys nebus išsiskiriantis savo originalumu ar šmaikštumu, kampanija bus tik dar viena „uždėta varnelė“. Ketvirtas – būkite savimi. Kad ir kiek stipriai tvirtintumėte, kad esate tuo, kuo nesate, žinutė neprigis. Turite gyventi tuo, ką komunikuojate. Arba kitaip – komunikuokite tik tai, kuo gyvenate.